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风清扬的博客

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成本是吓回去的  

2010-05-25 16:33:45|  分类: 白说:经营管理那 |  标签: |举报 |字号 订阅

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备注:该文来源于经理人网赵一沣先生,见解独特,分享给大家。

---风清扬

    我接触过的所有企业家,几乎都问我一个问题:“我这个企业的管理到底还有什麽需要改进的?”这并不说明,他们不关心利润;只不过他们关心利润的方式出奇的相似——向企业管理要利润!  

  我给他们的回答是:向管理要利润你就错了,你应该向营销管理要利润。所有企业都费尽心力的去管理销售,甚至管理企业,但他们几乎没有真正去管理过营销!  

  企业营销管理,其实根本就不是一个技术问题,而是一个心态问题。企业能不能赢利,赢利的能力如何,关键不在于你用多麽先进的技术去管理营销,而在于你用什麽心态去管理营销!  

  你如果深入过企业,你肯定知道,那些巨大的营销战略文件的执行有多艰难,再碰到那些越艰难越努力的企业家精神,这个错误几乎到了企业癌症的程度。很多企业都努力把企业的战略浓缩成一张纸,希望所有的员工知道,会背,期望所有的员工理解。但这样所做的结果就是:只对记的新闻采访有用,对企业营销无用。

  企业管理与企业营销最大区别在于:企业管理的目的是建立一个高效率的组织;企业营销的目的是打造一条直接创造利润的核心价值链。  

  组织效率的高低,与整个组织的赢利能力没有直接关系。世界上大概还没有哪个组织的效率高过军队,但我们还没有用赢利能力的高低,去评价过任何一支军队;如果赢利能力成为评价一支军队的唯一标准,军队也就不是军队了。但我们的企业,一直在努力打造一个高效率的组织,并坚定的认为这样就可以赢利!  

     利润在企业的范畴,是创造出来的,而且不是单一部门创造出来的,也不是企业整体创造出来的,是一条核心价值链创造出来的。这条核心价值链最多只包括四个环节:研发——采购——商品化——销售。这四个环节就是企业赢利能力的直接变量;只有这四个环节才能真正创造利润;你为企业管理所做的其他所有努力,作用仅仅是保证企业赢利能力不下滑,只有针对这四个环节的努力,才能实现赢利能力的增长和突破。  

  研发:提到研发,大家最普遍的认识就是技术的创新;这个时代,每年的研发成果就象天上的星星,但真正能为企业带来利润的,就象流星一样是罕见的。企业营销的研发,与传统的研发不同,它的目的很简单,就是为了创造营销永恒的主题:“新一代。”企业营销的研发实际上只做两件事,一是研究;二是发现。研究的不是技术,而是研究:现在最畅销的产品的替代品和让目前的消费者接受这个产品的理由;不是发现目前营销存在的问题,而是发现:向消费者推出这个产品的最佳时间,地点和方式。无论是制造业和流通业,没有这种意义上的营销研发,就算目前能够在某个领域数一数二,也是暂时的。  

  采购:采购环节无疑是流通业最关键的营销战略,没有选择好的品牌品种,没有好的采购价格,对于流通业就等于自寻死路。对于制造业其实更是如此;对于一个已经推向市场的产品,你的原料采购合同一签定,其实已经决定了你的赢利空间。无论对于制造业和流通业,采购战略其实都是最重要的营销战略。战略其实就是一个企业对未来的选择,采购之前不选择,等采购完成以后,其实已经没有选择!

  商品化:商品化无疑是制造业最关键的营销战略;每个产品都要经过外观设计;品牌设计,包装设计等进行商品化;因为产品无论是放在如何豪华的仓库中,都只能称为库存;只有放在消费者买得到的地方,并拥有让消费者乐于买的理由的产品,才能叫做商品。这些仅仅是制造业的商品化,流通业的商品化其实更重要,如果流通业只要代理一个最畅销的产品就能完成商品化,流通业的竞争就不叫竞争了,只能叫排队。事实上流通业的商品化比制造业更重要,它要做的事情就是:到底把商品放在哪些地方,如何让消费者接受乐于购买的理由。  

  销售:当商品化完成以后,销售需要做的事情仍然很艰难;销售必须按照商品化的意图维持购买频次和增加单次购买量的同时,更重要的是通过销售的实际情况,丰富,改进,变换商品化的操作。与传统的营销理论不同,不是营销做好了销售就成为多余;销售实际完成的仅仅是一个交易过程,销售必须延伸到消费者消费的过程,才能真正改善商品化的运做。对于企业营销,对于企业赢利能力的提升,销售除了必须把本次营销的成果最大化,更重要的是能够真正为启动下一轮营销做好准备。  

  赢利能力的魔法公式:赢利能力=研发*采购*商品化*销售;这不是一个加法公式,而是一个乘法公式:无论你的其他变量有多大,只有它们都大于1;你所做的一切才不会被打折;有一个等于0,你所有的一切就白做了;有一个小于0;你以前所有的一切都只产生负债不产生利润!而且企业营销赢利规则的核心,就是必须在这个核心价值链的每个环节中,都找到自己与别人不同的定位,也就是差异化,惟有如此,才是真正在营销中彻底贯彻了赢利规则。  

  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住魔法公式:赢利能力=差异化研发*差异化采购*差异化商品化*差异化销售

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